1 заметка с тегом

сервис

Тезисы из книги Uncopyable by Steve Miller.

Полное название книги Uncopyable: How to Create an Unfair Advantage Over Your Competition.

Книга о том, как строить компании, которые сложно скопировать.
Disney, Apple, Harley Davidson, Zappos.

Если не брать IT, то продукты и услуги по большей части материалы. Поэтому их легко копировать.
Стив Миллер рассказывает, как за счет брендинга, инноваций, сторитейлинга и работы с клиентом создавать нематериальную разницу и делать бизнес некопируемым.

Проблемы конкуренции

  • Бизнесы стремятся быть лучше конкурентов — это загоняет их в беличье колесо, потому что невозможно всегда быть лучшим. Найдется тот, кто еще лучше. И так до бесконечности.
  • Во многих рынках компании выглядят одинаково, действуют одинаково, стоят одинаково. Все потому что люди склонны смотреть друг на друга в поиске новых идей. В результате конкуренция порождает схожесть, а не порождает инновации.
  • Многие не понимают, что нельзя системно черпать новые идеи у конкурентов. Можно на короткий срок перенять их улучшения и сделать чуточку лучше.
  • Конечно важно делать лучше. Только ваше «лучше» скорее всего уже кто-то скопировал или сделает это завтра.
  • Невозможно быть лучше конкурентов в продукте, качестве и сервисе. Найдется тот, кто рано или поздно обгонит. Но продажи — это то, в чем компании могут ломать шаблоны и становиться отличными от других.
  • Когда предприниматель думает, как улучшить свою компанию — он ищет идеи в своей сфере. Так работают эвристики в нашей голове. Это естественно, но вредно.

Создание продукта

  • Многие родители видят своих детей будущими Биллом Гейтсом, Уорреном Баффетом, Коко Шанель или Ричардом Брэнсоном. Но это искажение. И точно такому же искажению поддаются предприниматели, когда видят уникальность в своем продукте.
  • Создать новый, уникальный продукт, произвести его и долго удерживать лидерство на рынке — сегодня больше похоже на утопию. В современном мире, если что-то может быть скопировано, это будет скопировано. «Лучший» — это временно.

Про маркетинг и продажи

На самом деле бизнес не в том, чтобы производить что-то или оказывать услуги. А в том, чтобы это что-то продать и построить правильный маркетинг.

Так совпало, что одновременно с книгой я посмотрел фильм «Основатель» про то, как создавался Макдоналдс. И этот фильм еще раз подкрепил закон о том, что маркетинг делает хороший продукт великим.

  • Боль малого бизнеса в том, что предприниматели думают, что они могут нанять внешних подрядчиков, чтобы построить их продажи и маркетинг. Это частая и опасная ошибка. В продажах и маркетинге нужно разбираться самому.
  • Начать с рынка. Определить, кто целевой клиент. Две важные части о знании рынка — демография и психография.
  • Хорошая метафора. Продажи — это как охота на лося. Сначала определить кто такой лось, чтобы не спутать его с бобром или уткой. Дальше — уточнить, где лось обитает. И наконец, узнать, что любит лось, в чем его потребности и какие у него желания.
  • Чем лучше мы понимаем наш рынок, тем легче построить отношения с клиентами.
  • Чаще всего мы не можем ускорить процесс принятия решения. Поэтому круто научиться находить момент, когда клиент сам принимает решение о покупке. Тот момент, когда в голове клиента начинается внутренний диалог о покупке.
  • И это лучший момент, чтобы предложить что-то запоминающееся и отделиться от конкурентов.

Про сервис

  • «Клиентский сервис» — избитая фраза, которая звучит очень профессионально, но не имеет четкого значения. Каждая компания заявляет, что у них лучший клиентский сервис.
  • Покупая продукт, люди не приходят с желанием завязать отношения с производителем или брендом. Лояльность не берется из неоткуда. Должно случиться что-то особенное, запомянающееся.
  • Интересный пример. Компания Gallery Furniture. Ее основатель Jim McIngvale построил процесс, где курьеры после каждой доставки спрашивают клиента, могут ли они быть еще чем-то полезны. Чем-то — означает чем угодно. Иногда люди просят помочь чем-то по-хозяйству, иногда задают личные вопросы.
  • Сервис в рамках оказываемой услуги очень важен. Если зайти немного дальше, за рамки своего продукта или услуги, и сделать немного больше, то можно создать что-то что нельзя ни забыть, ни скопировать.
  • Технологии дали нам массу «лучших» способов коммуницировать (или не коммуницировать) с клиентами. И мы возвращаемся к тому, что просто ответить клиенту на звонок голосом, не включая робота, уже становится новым сильным конкурентным преимуществом.

Про бренд

  • Умные компании понимают силу мифов. И, при правильном менеджменте, называют это брендом.
  • Прокачивать узнаваемость бренда без убедительной истории это как получить рецепт у врача до постановки диагноза.
  • История Harley-Davidson строится вокруг обещания: «no matter what your day job is, when you come rolling into town on your Harley, dressed in your black leather logo jacket, with all the other accountants and dentists on their Harleys roaring alongside you, you will be magically transformed into bad-asses, and you’ll be part of a community.
  • Harley-Davison не продает мотоциклы. Они продают мечту и сообщество. И это то, что пока никто не смог скопировать.
  • Почему-то принято считать, что в B2B сторитейлинг не работает. Но на самом деле даже в B2B это невероятно мощная штука для брендинга. Кстати, под B2B скрывается H2H (human to human).
  • Истории очеловечивают компании.
  • Вообще у каждой компании есть истории, которые можно рассказывать. Только почему-то многие считают себя слишком серьезными для этого.

Про клубы

  • Клубы и сообщества — крутая штука. Они одновременно создают привязанность и страх потери.
  • Примеры клубов: все авиакомпании, Apple (iPhone, Mac), Disney, BMW, Harley Davidson, бренды одежды, Яндекс.Плюс.
  • Есть много методик создания ценности для членов сообщества. Но особенно круто, когда компания делится какой-то конфиденциальной информацией только с участниками своего клуба.
  • Еще один интересный способ создания привязанности — заставить клиентов чувствовать себя рок-звездами. Дать им какие-то особые преимущества.
  • Крутой пример. Компания Fiskars делает инструменты для дома и творчества — ножницы, лопаты и т. п. Ручки их инструмента всегда оранжевого цвета. У них есть клуб любителей домашнего творчества Fiskaters. Иногда среди участников клуба выбираются люди, которых принимают в совет компании. Помимо этого им выдают инструменты с зеленой (!) ручкой. И, когда Fiskaters’ы собираются вместе и у одного из них оказывается не оранжевый, а зеленый инструмент, случается магия, он становится рок-звездой.
  • Лучше, чем быть рок-звездой, — быть тем, кто создает рок-звезд.

Как находить идеи, которые сложно скопировать

  • Самое важное — научиться видеть что-то чего не видят другие в повседневных вещах. Как?
  • Полезно посмотреть, что делают все конкуренты. И, может быть, это то, что стоит перестать делать.
  • Важно развить любопытство и наблюдательность за рынками, к которым мы никак не относимся. При этом перестать смотреть и следовать за лидерами своего рынка. Это сложно потому, что контринтуитивно.
  • Буквально „Go out and study aliens“. Начать изучать бизнесы и людей, которые не имеют вообще никакого отношения к нашему рынку.
  • Мысленный эксперимент: если бы Apple пришел и купил вашу компанию, то что бы они начали делать по-другому?

If you can differentiate a dead chicken, you can differentiate anything.

Что я сделал/сделаю после прочтения этой книги

  • Уже внедрил аналитику по полу и возрасту в разрезе клиник и групп услуг, чтобы еще точнее определять кто наш целевой клиент. Что еще можно — оценивать удаленность места жительства и работы.
  • Начал собрать с клиентов обратную связь и открыто показывать ее на сайте. Открытость + честность = ♡
  • Придумаю, как усилить впечатление у клиента при первичном контакте.
  • Продумаю историю, которая будет опираться на реальные сильные стороны. Не те, которые заявляют 80% коллег по рынку.